来源：微信公众号“中金点睛”《中金：聚焦“新消费”》，经过整理和删减。

中国消费市场存在着的三个价格差（线上与线下，国内与国外，层层分销与直接销售）正在逐步拉平，价格平易引发销量提升，从而激发了中国消费者的消费热情，推动了波澜壮阔的普惠式“消费扩容”。

①线上线下价格差逐步拉平，线下销售场景创新不断。

②海内外价差逐步拉平，海外消费回流，激发免税和非免税市场的腾飞。

③层层分销加价的渠道模式逐渐被扁平化的销售模式所替代。

新消费

什么是“新消费”？新消费是消费升级趋势的深化演进。中国消费市场进入以新客群及其需求为核心出发点，以新产品（服务）和新技术为突破口的“新消费”时代。 

“新消费”更加贴近消费者需求，强调通过新技术，提供新产品/新服务，最大限度地满足新客群的需求。有别于新零售，“新消费”是从消费者角度出发看产品定位与盈利模式的重塑，新零售则仍旧偏重从商家角度看消费者；新零售侧重渠道效率提升，“新消费”则是整个大消费行业的理念升级。

新客群

我们为中国消费者画像，普遍来看，一方面中国居民购买力增强，品牌消费意愿旺盛，乐意为科技和创意付出溢价；另一方面，又是价格敏感、挑剔与个性化的。五环外（渠道下沉市场）、新中产、新网购、中国大妈等等都是典型的新型客群的代表，需以清晰定位满足不同需求。

资料来源：中金公司研究部，国家统计局，CEIC，尼尔森研究，易观智库，极光大数据，百度图片

新产品（服务）

清晰定位，价格公道、解决痛点，以目标客群的需求为核心；设计创新，科技、文化、时尚相结合，提供无限创意，引发爆款销售；品质提升，用材环保天然，成品耐用精良；优化体验，便捷舒适、快乐消费、尽善尽美。

新技术

我国消费市场的繁荣离不开新基础设施的日臻完善，包括移动互联网的搭建有效延伸了消费场景，遍及城乡的交通网络和大型物流公司的兴起让物资流通更加顺畅，移动支付技术的普及提升了消费便捷性和体验感，大数据、AI和云计算技术的应用提升了生产、零售、营销等环节的效率，中国制造为消费行业提供低成本的产业支持，5G的应用有望为数据传输网络整体提速……上述基础设施的建设和完善，都为新产品、新服务提供了做大做强、业务创新的契机。

资料来源：中金公司研究部

阿里提供的技术支持

资料来源：阿里云，搜狐网，新浪科技，中金公司研究部整理

腾讯提供的技术支持

资料来源：搜狐，亿邦动力网，中金公司研究部

围绕阿里和腾讯的新零售布局，线下实体零售商已悄然形成两大阵营。一面是以阿里为主导的中心化体系，特点是以阿里的对外赋能改造为主导，阵营中包含苏宁易购、高鑫零售、银泰商业等实体零售商；另一面是以腾讯为主导的去中心化体系，特点是以零售商自身为新零售改造的推进者，腾讯与零售商之间形成以赋能为纽带的连接体系，阵营中包含万达、名创优品、永辉超市、沃尔玛等实体零售商。

资料来源：公司年报、公司官网、搜狐，中金公司研究部整理

新基础设施的完善也带来了品牌营销端的数字化变革。直播、抖音、KOL等新的营销模式层出不穷，使得品牌企业能更快、更准的触达目标消费群体，美妆个护、食品饮料等品类是抖音、快手KOL投放的TOP行业；大数据、人工智能等的进步也使得精准营销日渐流行，驱动化妆品公司营销效果不断提升，如欧莱雅集团借助数字化建设和精准营销，使得其广告点击率高于市场平均50-100%。理顺供应链，实现科学管理，模式创新。在供应链管理方面，利用科技溯源产品的产地、保质期，追踪库存来确保订货的实时性，追踪上游生产商的进度等等，都有利于供应链的管控，降低成本，并提高资金的使用效率。

大数据助力智慧商场建设，提升用户转化率。大数据助力选品及研发，更好的满足消费需求。在下游的产品销售和门店管理层面，对库存的监控，对消费者购买偏好及畅销、滞销产品的分析，都有利于门店管理的精细化，实时向总部反馈终端销售数据，调整设计、订货等方面可能出现的问题，帮助企业最大限度的规避经营风险。

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